如何打造、維護和發展強大的品牌？這是一種精緻的舞蹈。正如你肯定知道的, 一個品牌不僅僅是一個標識或口號。它是許多元素的組合。

雖然你的 “ 品牌” 大多是無形的, 但你有責任防守你的品牌。你的公司做出的每一個決定都會影響你的品牌。而如果沒有一致的願景, 你很可能會沖淡或破壞它, 不管是通過不一致的資訊、不正確的行銷活動, 還是不了解情況的商業決策。那麼, 如何有效地避免常見的陷阱, 以持續成長到未來呢？根據紀錄完整的品牌策略。

什麼是品牌策略？

從本質上講, 這是你 (和你的團隊) 如何打造、塑造和分享你的品牌的策略. 它是有關你的品牌是什麼, 渴望成為什麼, 它服務的目的, 以及你如何與世界溝通。這是一個記錄完整的品牌成功計畫.

為什麼您需要品牌策略？

品牌策略是你將如何把你的公司和它所服務的人串聯起來的計畫– 那些為公司工作的人和那些通過他們的參與來協助它的人。這是一系列重要的關係, 所以要有目的性，這很重要要講三次.

在過去的一個世紀裡, 客戶品牌的動態發生了重大變化– 甚至在過去十年中也是如此。它從基於產品特徵的交易關係演變為基於共同信仰和原則的情感關係。根據 2017 年 cone communication csr 研究, 87% 的消費者表示將購買基於品牌價值的產品.

品牌要想成功, 就必須以真實透明的方式巧妙地吸引和建立真正的人際關係。但如果你作為一個品牌, 不知道自己是誰, 也不知道如何溝通, 你就無法形成這些關係。這就是為什麼擁有品牌策略很重要的原因。

這不僅僅只是你的客戶關係。擁有品牌策略還可以協助你建立一個更健康的企業。 2016 年 imperiveveveveve/linkedin 的一項研究 發現, 85% 具有明確表達和能被理解的品牌目的的公司經歷了正增長, 而 42% 的缺乏品牌策略的公司經歷營收下降。

總而言之, 品牌策略可進一步協助您創建更快樂的公司文化，形成更牢固的員工關係。根據 Imperativeveve/Linkedin 研究, 73% 的有使命感的員工對自己的工作感到滿意。當你在一家擁有明確品牌策略和對其價值觀和願景深刻理解的公司工作時 , 為實現這些目標而努力會更容易、更愉快.

(不幸的是, 根據《2017 年品牌狀況報告》, 只有 51% 的員工熟悉公司的品牌策略。

如何創建品牌策略

雖然擁有一個記錄完整的品牌策略是如此重要和有益, 但並不是每個品牌都有一個。(根據關於《品牌》雜誌 2017 年品牌狀況報告,21% 的受訪者沒有.

在某些方面, 這是可以理解的。如果你在品牌策略上做過任何形式的網路搜索, 你會發現一百萬個不同的應該和不應該包括在品牌策略中的小方法、圖表和想法。

坦白說, 它們中的大多數都是混亂的、多餘的或不必要的複雜。(我們親身瞭解這一點, 因為我們花了將近十年的時間才真正記錄下一個品牌策略。當時間、金錢和資源缺乏時, 很容易想把品牌策略暫時擱置一旁。但這只會延續混亂。

如果你準備好了創建品牌策略, 但不知道從哪裡開始, 你來到了正確的地方。為了簡化和整合品牌策略流程– 這已經讓人感到力不從心– 我們創建了一個簡化的框架和循序漸進的流程, 引導您完成品牌策略的建立, 我們還提供了我們最好的技巧、示例, 練習和範本, 使這過程更容易一些。

不過, 在你投入之前, 一定要從一開始就讓股東或投資者參與進來。

品牌策略的要素

為了瞭解品牌策略涉及的內容, 我們將這一過程分為三個主要階段。每一個都建立在前面的基礎上, 説明你思考從願景到執行的品牌策略。以下是每個階段所需要的內容、目標以及在此過程中將要記錄的元素。

(翻譯圖表內容)

注解: 不同的品牌會有不同的需求, 這取決於他們的目標和品牌成熟度。我們在這裡包括的元素是我們認為是強大品牌策略的核心結構。您可以添加或編輯, 具體取決於您的需要。

第 1 階段: 發現

在提煉和闡明您的識別之前, 瞭解您現有的識別並客觀地瞭解影響您如何呈現自己的方式的因素非常重要, 包括您的行業、目標客戶和品牌。

1) 審核和評估現有的核心標識

你的核心身份是你的品牌 (和品牌策略) 的本質。這就是你的公司的黃金圈, 也就是你的公司是什麼？為了什麼而存在? 和如何提供服務? 這些都體現在你公司的願景 (有時被稱為 “ 目的”)、使命和價值觀中.

  • 願景:為什麼您的公司存在?
  • 公司使命: 你的公司做什麼？
  • 價值觀: 你的公司如何做所做的事?

很可能你已經有了這個版本的檔, 不管是一般的要點還是刻在大廳地板上的一頁長度的任務說明。整體一起看看你所闡述的內容, 以確定它們是否準確和相關。

習題: 稍後您將闡明並記錄您的品牌核心識別, 但目前您應該針對您的現有識別進行一般性討論。缺少或定義不明確的內容是什麼？什麼是不再相關的？什麼是在你的公司文化中有機出現的東西, 卻沒有完全被捕捉到的？什麼是比較迫切的？

這也是回顧和討論你已經有的任何內容或品牌訊息的好時機。此內容是否正確地傳達了您的品牌識別？你會模仿或避免促進什麼？

2) 市場研究與競爭分析

為了説明你適當地識別和定位自己, 你需要瞭解你在市場上的地位以及與你的競爭對手的關係。做到這一點能使您為您的品牌開闢一個合適的利基位置, 並做一些與您當前和未來客戶產生更多聯繫的創意活動。

練習 1: 市場研究

確定市場有多大, 機會有多大, 這些東西會發生怎樣的變化, 以及隨著時間的推移而預計產生的變化。

一些高層級資訊和洞察可以在網上免費找到, 如行業協會、行業出版物和主要研究組織。但許多黃金價值的洞察力來自于對自己的研究的深思熟慮的構建, 從非正式的使用者/觀眾的意見調查到更科學的調查設計。
最重要的是, 要提前花時間琢磨一下你想回答的關於你的市場的具體問題。但不要因為關注整個行業而不知所措。只需關注您的潛在市場範圍 (TAM)。

練習 2: 競爭分析

確定你市場上的其他玩家是誰, 以及他們與你有什麼相似或不同. 專注于調查你目前競爭的品牌和你渴望競爭的品牌.

競爭分析往往是一個更長的過程, 但它是值得花費的時間。當你研究競爭時, 注意他們是如何呈現自己的, 他們是如何談論自己的產品和服務的。你認為他們的優點是什麼？他們的弱點是什麼？把自己放在你的潛在客戶的腦海裡。是什麼導致他們選擇你而不是你的競爭對手, 反之亦然？這是非常讓人大開眼界的事情。

使用此範本記錄您的分析 (特別注意您的空間中使用的關鍵主題)。然後, 您可以拿一塊白板, 並在笛卡爾圖表中繪製垂直光譜上的競爭關係。白板有幾種不同的繪製方法 (軸線可以包括極性, 例如傳統與當代, 自動化與可擴展性, 利基與全面等)。

範例:

即使你不容易看到你的品牌在座標圖上的差異, 看看 “ 空白” 在哪裡, 或者你的競爭對手目前沒有發揮出什麼，這樣做的本身也是很有價值。記住: 這是品牌策略的全部實踐– 定義或重新定義你的品牌將如何進行差異化.

根據你的規模和預算, 你可能想聘請一個機構為你做這項工作。如果你是一個較小或較新的品牌, 你可能要自己做這項工作。即使你有能力並願意花錢請別人代替你主導這項工作, 你仍然應該保持高度的參與。

3) 客戶輪廓發展

客戶輪廓是對目標客戶的詳細描述, 是對潛在客戶的人口統計和心理映射: 他們是誰, 他們是如何運作的, 他們關心的是什麼, 以及他們需要解決的問題。

這是品牌策略的一個關鍵要素。如果你不知道你在和誰說話, 你的溝通就會迷失在深淵中, 或者變成了耳聾– 或者兩者兼而有之。(令人震驚的是, 在《2017 年品牌狀況報告》 中, 只有 47% 的受訪者表示, 他們的策略包括對客戶輪廓的深刻理解. )

儘管如此, 刻畫客戶輪廓並不意味著只收集人口資料。我們的目標是讓你瞭解什麼會讓你想聯結的人有反應。例如, Column Five 的客戶輪廓描述包括什麼讓人們夜以繼日地熬夜的內容到他們聽的播客 (例如, 職業停滯和 NPR 的市場播客) 的所有細節.

習題: 要獲得此資訊, 您需要通過面對面的聊天、電子郵件、意見調查等方式向潛在客戶提出一組可靠的問題。按照我們的一步步指南創建客戶輪廓, 其中還包括我們用來構建我們的客戶輪廓的問題範本.

注意: 運用同理心在這個練習是至關重要的。在你專注于你想說的話之前, 先聽聽他們需要什麼。

4) 感知

如果你想成為一個品牌, 重要的是對於人們如何看待你的品牌要誠實– 即使是痛苦的。(這就像制定了一個擺脫信用卡債務的計畫。第一步: 找出你欠了多少信用卡債務。

通過進行內部和外部品牌感知審查, 您將開始注意到感知的異同。這些洞察將幫助你瞭解你在哪裡 (或曾經去過哪裡) 和你想去哪裡之間的差距。

習題: 在這個階段, 你將提煉和記錄你的過去, 現在和未來的看法.

  • 過去: 如果你的企業已經存在了一段時間, 你應該知道人們過去對你的看法, 不管是通過客戶電子郵件、網路上的評論等。這應該很容易表達。
  • 目前: 要瞭解人們現在對你的看法, 調查一下你的客戶和員工。(注解: 在此調查中包括快樂和不快樂的客戶。你也可以通過在你的客戶輪廓訪談中加入這些問題, 一石二鳥。只需提出以下兩個問題:
  • 當你想到 (品牌) 時, 你會想到什麼？
    你為什麼成為 [品牌] 的顧客？
    未來: 來自你的品牌感知審查的洞察應該可以幫助你發現機會來改善和描述你的品牌渴望成為什麼樣貌。
    例如, 以下是我們從自己的感知審查 (內部和外部) 中學到的一些東西:

    過去的看法: 非常實惠, 年輕, 做多多少少行得通的新的工作。
    目前的看法: 具有創意, 策略, 一起共事是有趣, 可靠, 實惠。
    未來 (渴望的) 看法: 行業領先, 同類最佳, 不敢相信我們沒有更早開始與他們合作。
    第 2 階段: 識別
    瞭解你在這個世界上的地位後, 是時候做一些最艱苦的工作了– 確定和闡明你是誰, 你做了什麼, 以及如何溝通這些。

5) 定義 (或優化) 核心識別

根據你最初的核心是別的審查和評估, 你應該對你想為你的願景、使命和價值觀傳達什麼達成共識. 記住, 這是提醒你的團隊你是誰, 為了什麼而存在, 並作為指南針來帶領你的決策。缺乏這種清晰度, 打造強大的品牌幾乎是不可能的。

同樣, 您需要清楚地闡明和記錄您的:

  • 願景:為什麼您的公司存在?
    • Column Five 範例:“ 建立一個人人都能過上幸福、健康生活的世界”
  • 公司使命: 你的公司做什麼？
    • Column Five 範例:“ 我們和好人一起做好工作。通過信任的合作夥伴關係, 我們構建和散播強大的視覺內容, 以達到教育、參與和激勵的目的.
  • 價值觀: 如何做所做的事?

習題: 本練習的挑戰是使用簡單、簡潔的語言來闡明你的核心識別。想像一下, 每個字的價格都是 100 萬美元。當然, 你希望盡可能經濟。記住: 簡潔讓你的團隊更容易記住。

一旦你把它說清楚了, 你就會想和你的團隊分享。為了提醒我們為什麼存在, 我們在辦公室牆上增加了我們的願景、使命和價值觀, 使之成為我們每天走進工作崗位時看到的第一件事。 

6) 品牌定位

您的品牌定位是闡明您在市場上的差異化, 或者您與競爭對手的區別。重要的是, 你的團隊要牢牢把握你的定位 (特別是領導、銷售和行銷方面的人, 因為這些努力是為了加強這個定位)。

您可以將您的定位用一個句子描述出來, 該描述解釋了您比其他人做得更好的地方。

習題: 有許多不同的方式來尋找您的定位。以下是來自 品牌達人 marty neumeier” 的簡單提示, 可幫助您識別定位:

例如, 我們將我們的內容明確表示為 “Column Five 是唯一專注于協助品牌大規模講述令人難忘的故事的創意內容機構.

7) 價值主張

你的價值支柱是一個簡潔的解釋, 說明您的產品或服務為客戶提供的功能性和感情性的好處. 這不僅僅是你是誰, 你做得不一樣 (也就是你的定位); 也是你如何解決他們的問題, 為什麼他們應該選擇你而不是競爭對手.

你也可以把它看作是他們從你那裡買東西會得到什麼的承諾。(重要的是, 在任何人問這個問題之前，你已經自己回答了這個問題。

習題: 要製作一個引人注目的價值主張, 試試史蒂夫·布蘭克的 XYZ 範本:

例如, “Column Five 説明品牌 (x) 構建和管理可擴展的內容運作 (y) , 以便他們能夠 (z)始終如一地講述高品質、令人難忘的故事, 提升他們的品牌 – 一次一個故事。

8) 品牌口號

品牌口號是你品牌定位的延伸。它往往也是對價值主張的進一步解釋。最有可能的是, 你的品牌口號將補充你的位置和價值主張, 就像一陰一陽。

例如, Column Five 的口號是 “ 最佳故事勝出!”.

9) 訊息架構

在內容和溝通方面, 你需要一種統一的方式來談論你的品牌, 無論是內部還是外部。訊息架構幫助您執行此操作, 為您提供語言、單詞和說明, 以傳達您所做的事情、如何執行的操作以及使您與眾不同的內容。

幸運的是, 當您完成此品牌策略練習時, 您正在從上到下有機地構建您的訊息架構. 要完成它, 你只需要識別能支援你整體資訊傳遞的品牌故事.

習題: 選擇三個重要的品牌故事 (也稱為談話要點) 來強化你的價值主張, 並包括這些故事的支持點。例如, 餅乾公司可能會使用 “ 健康成分”、” 獨特的食譜” 和 “ 獨特的口味” 作為他們的三個主要品牌故事.

你的品牌故事特別有助於激發新的內容理念或根據不同的人群、管道等打造你的訊息。從你的博客文章到新進員工說明材料, 溝通的每一個元素都應該以某種方式反映你的訊息架構。

例如, 我們網站上的主頁副本片段靈感來自于我們的訊息架構:

第 3 階段: 執行

一旦你知道自己是誰, 你的品牌故事是什麼, 挑戰就是有效地溝通, 特別是通過行銷溝通。

10) 品牌指南

品牌指南是你之前所有工作的高潮。它是一個文檔, 可作為如何使用 您的品牌的劇本, 特別是在您創建的內容和溝通方式。(如果您與自由工作者或外部機構合作, 這一點尤其重要.

你的品牌指南應該包含足夠的指示, 讓任何使用它的人都有知識創造加強品牌的成果, 而不是削弱品牌。記住: 一個品牌的實力取決於它的一致性或缺乏一致性造成。

品牌指南清單
包括你的視覺和文字辨識指南。

  • 口語指南
    • 品牌定位
    • 價值主張
    • 品牌口號
    • 訊息傳遞架構
    • 語調和語氣
    • 任何其他有用或相關的物件
  • 視覺指南
    • 顏色
    • 商標使用說明
    • 字體和排版
    • 層次結構
    • 攝影
    • 插圖
    • 意象
    • 資料視覺化
    • 互動元素
    • 視頻和動議
    • 等等

11) 內容策略

關於品牌策略與內容策略的關係, 存在不同的看法。有些人認為它們是分開的; 也有人認為後者是前者的一部分。真相可能就在兩者之間。

為了簡單起見, 我們更願意將內容策略視為更大品牌策略的一部分。品牌策略為行銷目標提供資訊, 您的行銷目標為您的內容策略提供資訊。你創建的內容 (當然是遵循品牌指南) 是你如何吸引人們, 而不是試圖積極兜售你的產品和服務。您的內容策略決定了您如何分享 您的品牌.

這就是為什麼有文檔化的內容策略如此重要的原因。這就是你如何實現公司的願景, 確保你推動品牌前進。

習題: 內容策略包括從描述客戶輪廓到分銷通路管道, 最終從內容的編輯和創意方向。按照我們 的兩步流程製作和記錄堅實的內容策略.

如何了解更多關於品牌戰略
打造強大的品牌是一個無窮無盡的引人入勝的話題。顯然, 網路上有大量的資源。如果你想深入一點, 我們特別推薦 Marty Neumeier 的書 The Brand Gap《品牌差距》。他為我們的很多思考和術語提供了資訊, 這本書讀起來相當快。
同時, 我們有興趣瞭解您的品牌體驗。讓我們知道你的想法, 或有任何不清楚的地方； 或者你有任何心得，請留言給我們, 或聯繫我們。